Monitoring cen konkurencji w sklepie internetowym w jeden dzień

Monitoring cen konkurencji w sklepie internetowym to regularne sprawdzanie, ile za te same lub podobne produkty biorą rywale, jak zmieniają ceny, koszty dostawy i promocje, oraz zapisywanie tych zmian tak, żeby można było na nie spokojnie zareagować. Da się go uruchomić w jeden dzień roboczy.

Ten poradnik prowadzi przez taki dzień krok po kroku. Nie zakłada drogiego oprogramowania ani zespołu analityków. Zakłada właściciela sklepu albo marketera, który ma kilka godzin, arkusz kalkulacyjny i chęć, żeby przestać zgadywać, dlaczego w jednym tygodniu sprzedaż spada, a w drugim rośnie. Na przykładach posłużymy się wymyślonym sklepem z akcesoriami dla psów, który sprzedaje przez własną stronę i na Allegro.

Po co sklepowi monitoring cen

Klient sklepu internetowego porównuje ceny w kilka sekund. Wpisuje nazwę produktu w wyszukiwarkę, otwiera Ceneo albo Allegro i widzi kilkanaście ofert obok siebie. Jeśli Twoja cena odstaje, nie dowiesz się o tym z reklamacji, tylko z koszyków, które nigdy nie zostały złożone. Monitoring nie służy do tego, żeby zawsze być najtańszym. Służy do tego, żeby wiedzieć, gdzie stoisz, i świadomie decydować, kiedy obniżyć cenę, kiedy ją utrzymać, a kiedy podnieść.

Dobrze prowadzony monitoring odpowiada na kilka konkretnych pytań:

• Na których produktach jesteś wyraźnie drożej od rynku i tracisz przez to sprzedaż.
• Na których jesteś niepotrzebnie taniej i oddajesz marżę bez powodu.
• Który konkurent prowadzi agresywne promocje i w jakim rytmie (na przykład co miesiąc przed wypłatą).
• Jak rywale liczą koszty dostawy i od jakiej kwoty dają darmową wysyłkę.
• Kiedy ktoś wprowadza nowy produkt albo wycofuje stary.

Rano wybierasz konkurentów i produkty

Pierwsza godzina to decyzja, kogo i co obserwujesz. Najczęstszy błąd to próba śledzenia wszystkiego naraz. Kończy się arkuszem z tysiącem wierszy, którego nikt nie aktualizuje po drugim tygodniu.

Jak wybrać konkurentów

Zacznij od trzech do pięciu sklepów. Wpisz w wyszukiwarkę nazwy swoich pięciu najlepiej sprzedających się produktów i zanotuj, kto pojawia się najczęściej, zarówno w wynikach organicznych, jak i w reklamach produktowych. Sprawdź te same produkty na Allegro i w Ceneo. Konkurent to nie tylko największy gracz w branży, ale przede wszystkim sklep, do którego realnie odchodzą Twoi klienci. Przykładowy sklep z akcesoriami dla psów może konkurować z dużą siecią zoologiczną, ale równie groźny bywa mały sklep, który sprzedaje te same szelki w niższej cenie z darmową dostawą.

Jak wybrać produkty

Do monitoringu wybierz od dwudziestu do pięćdziesięciu produktów. Dobry zestaw składa się z trzech grup:

1. Bestsellery, czyli produkty, które robią większość obrotu. Tu każda złotówka różnicy ma znaczenie.
2. Produkty wejściowe, czyli tanie rzeczy, od których klienci zaczynają zakupy i po których oceniają, czy sklep jest drogi.
3. Produkty z najwyższą marżą, na których łatwo stracić zysk, jeśli rynek pójdzie w dół, a Ty tego nie zauważysz.

Dla każdego produktu zapisz kod EAN, jeśli go masz. Ułatwia to znalezienie dokładnie tego samego towaru u konkurencji i chroni przed porównywaniem różnych wariantów, na przykład szelek w rozmiarze M z szelkami w rozmiarze L.

Przed południem budujesz arkusz porównania

Druga część dnia to struktura danych. Nawet jeśli później przejdziesz na narzędzie, warto raz zrobić to ręcznie, bo dzięki temu zrozumiesz, które informacje są naprawdę potrzebne. Poniższa tabela pokazuje kolumny, które sprawdzają się w większości sklepów.

Kolumna z najniższą ceną z 30 dni wynika z przepisów wdrażających dyrektywę Omnibus. Sklep, który ogłasza obniżkę, musi pokazać najniższą cenę z 30 dni przed promocją. Dla Ciebie to cenna informacja: jeśli konkurent pisze o rabacie 40 procent, a najniższa cena z ostatniego miesiąca jest prawie taka sama jak obecna, to nie jest prawdziwa obniżka, tylko powrót do zwykłej ceny po chwilowym podniesieniu. Nie musisz na to reagować.

Cena z dostawą zamiast samej ceny

Dodaj w arkuszu kolumnę liczoną automatycznie: cena produktu plus najtańsza dostawa, z uwzględnieniem progu darmowej wysyłki. W wielu branżach właśnie tu leży prawdziwa różnica. Sklep, który jest o pięć złotych droższy na produkcie, ale wysyła za darmo od niższej kwoty, często wygrywa z najtańszym ofertowo rywalem.

Po południu ustalasz rytm sprawdzania

Arkusz bez rytmu szybko się starzeje. Trzeba zdecydować, jak często i kto zbiera dane. Częstotliwość zależy od branży. W elektronice i na Allegro ceny potrafią zmieniać się kilka razy dziennie. W meblach, ogrodzie czy usługach wystarczy przegląd raz w tygodniu.

Ręczne sprawdzanie dwudziestu produktów u pięciu konkurentów to sto odczytów. Przy wprawie zajmuje to około godziny. Przy pięćdziesięciu produktach robi się z tego pół dnia pracy w tygodniu, i właśnie wtedy większość firm odpuszcza. Dlatego warto od początku zdecydować, które produkty sprawdzasz ręcznie, a które oddajesz automatowi.

Wieczorem ustalasz zasady reakcji

Najważniejsza część dnia to nie zbieranie danych, tylko spisanie, co z nimi zrobisz. Bez zasad każda obniżka u konkurenta wywołuje nerwową reakcję i prowadzi do wojny cenowej, na której tracą wszyscy. Zapisz proste reguły, zanim pojawi się pierwsza zmiana.

Przykładowe reguły dla sklepu z akcesoriami

• Jeśli konkurent obniża cenę bestsellera o mniej niż 3 złote, nie reagujesz, tylko obserwujesz przez tydzień.
• Jeśli obniżka jest większa i trwa dłużej niż siedem dni, sprawdzasz, czy możesz ją wyrównać bez zejścia poniżej minimalnej marży.
• Jeśli nie możesz, zamiast obniżać cenę dodajesz wartość: darmową dostawę od niższej kwoty, gratis, pakiet dwóch produktów.
• Jeśli konkurent nie ma towaru na stanie, nie obniżasz ceny, a nawet możesz ją lekko podnieść.
• Jeśli konkurent podnosi cenę, rozważasz podwyżkę po kilku dniach obserwacji.

Ustal też minimalną cenę dla każdego produktu, poniżej której nie schodzisz w żadnej sytuacji. To liczba wynikająca z kosztu zakupu, prowizji, kosztu wysyłki i minimalnego zysku. Wpisana w arkusz chroni przed decyzjami podejmowanymi pod wpływem emocji. Więcej o tym, jak reagować bez spirali obniżek, piszemy w poradniku o monitoringu cen na Allegro bez wojny cenowej.

Narzędzia do monitoringu cen

Masz kilka dróg i każda ma swoje miejsce. Porównywarki takie jak Ceneo pokazują ceny wielu sklepów w jednym miejscu i dobrze nadają się do szybkiego sprawdzenia pozycji. Allegro pozwala zobaczyć oferty konkurentów dla tego samego produktu. Arkusz kalkulacyjny daje pełną kontrolę, ale wymaga ręcznej pracy. Specjalistyczne narzędzia zbierają dane same i wysyłają powiadomienia o zmianach.

Niezależnie od narzędzia trzymaj się jednej zasady: korzystaj wyłącznie z danych publicznych. Sprawdzasz to, co widzi każdy klient na stronie sklepu, bez logowania się na cudze konta, bez zakładania fałszywych profili i bez obchodzenia zabezpieczeń. Szanuj też plik robots.txt, w którym właściciel strony określa, co roboty mogą odwiedzać. Taki monitoring jest uczciwy, legalny i w zupełności wystarcza.

Jeśli nie chcesz co tydzień ręcznie przepisywać cen, Konkurencja.pl robi to za Ciebie: wpisujesz domenę swojego sklepu, system podpowiada konkurentów, a potem zapisuje stan ich stron z cenami i pakietami i pokazuje, co się zmieniło od poprzedniego sprawdzenia. W każdy poniedziałek przed 7:00 dostajesz mailem krótkie podsumowanie pięciu najważniejszych ruchów rywali z linkiem do źródła i proponowaną reakcją, a od planu Firma także natychmiastowe alerty. Szczegóły działania opisujemy na stronie o monitoringu cen konkurencji, a dostępne plany znajdziesz w cenniku.

Najczęstsze błędy w pierwszych tygodniach

Większość sklepów popełnia na starcie te same pomyłki. Warto je znać, zanim zaczniesz:

• Porównywanie różnych wariantów. Ten sam produkt w innym rozmiarze, kolorze albo opakowaniu ma inną cenę. Bez EAN łatwo wyciągnąć fałszywe wnioski.
• Pomijanie ofert na marketplace. Konkurent może mieć wyższą cenę w swoim sklepie i niższą na Allegro. Klient zobaczy tę niższą.
• Reagowanie na każdą zmianę. Część obniżek trwa jeden dzień i znika. Zanim zmienisz cenę, sprawdź, czy zmiana utrzymuje się dłużej.
• Brak historii. Nadpisywanie starej ceny nową sprawia, że nie widzisz rytmu promocji. Każdy odczyt zapisuj w nowym wierszu albo nowej kolumnie z datą.
• Patrzenie wyłącznie na cenę. Czas realizacji, liczba opinii i warunki zwrotu też wpływają na decyzję klienta. Zanotuj je przynajmniej raz w miesiącu.

Po kilku tygodniach takich zapisów zaczynasz widzieć wzory. Przykładowy sklep z akcesoriami dla psów może na przykład zauważyć, że jeden z rywali obniża ceny smyczy zawsze w ostatnim tygodniu miesiąca, a drugi podnosi próg darmowej dostawy przed świętami. Taka wiedza pozwala zaplanować własne promocje z wyprzedzeniem, zamiast odpowiadać na cudze w pośpiechu.

Lista kontrolna na koniec dnia

Jeśli wieczorem możesz odhaczyć wszystkie poniższe punkty, Twój monitoring działa i nie rozsypie się po tygodniu:

1. Masz listę od trzech do pięciu konkurentów, do których naprawdę odchodzą klienci.
2. Masz od dwudziestu do pięćdziesięciu produktów podzielonych na bestsellery, produkty wejściowe i produkty z wysoką marżą.
3. Każdy produkt ma EAN albo jednoznaczny opis wariantu.
4. Arkusz liczy cenę z dostawą, a nie samą cenę produktu.
5. Zapisujesz najniższą cenę z 30 dni przy każdej promocji konkurenta.
6. Wiesz, jak często i kto zbiera dane.
7. Masz spisane reguły reakcji i minimalną cenę dla każdego produktu.
8. Korzystasz tylko z publicznie dostępnych informacji.

Ceny to tylko jeden z sygnałów. Konkurent, który obniża ceny, często w tym samym czasie uruchamia nowe reklamy, dodaje podstrony kategorii albo zatrudnia specjalistę od marketplace. Szerszy obraz daje regularna analiza konkurencji, w której ceny są jednym z kilku elementów.